Aanbevelingen van vrienden en kennissen worden beter geevalueerd dan aanbevelingen van onbekenden als het gaat om het aanschaffen van producten in een webwinkel.
Dit blijkt na wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd door Erik Kuijpers aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, in samenwerking met online marktonderzoeksbureau MetrixLab. Consumenten nemen niet zo maar aan wat er over een product wordt geschreven door willekeurige consumenten, maar hechten waarde aan de aanbevelingen van vrienden en kennissen tijdens het aankoopproces in een online omgeving.
In het onderzoek zijn de effecten van een online integratie van Facebook gemeten ten aanzien van de online aankoop intentie van consumenten. De online integratie van Facebook bestond uit een ‘like’ en een positieve aanbeveling over het product. Door middel van een online experiment waarin respondenten werden blootgesteld aan een product pagina van een mobiele telefoon is onderzocht welke attributen in een webwinkel beinvloed worden door een Facebook integratie en wat daarvan de invloed is op de aankoop intentie van consumenten. Het experiment is uitgevoerd onder ruim driehonderd Nederlandse klanten van een grote Nederlandse telecom provider. De respondenten waren allen tussen 19 en 45 jaar oud en hadden op dat moment de intentie om op korte termijn een mobiele telefoon aan te schaffen.
De resultaten van het onderzoek tonen aan dat de aanbevelingen van vrienden en kennissen beter geevalueerd worden dan aanbevelingen van onbekende consumenten. Hiermee wordt bevestigd dat het offline aankoopproces op dit vlak niet verschilt van het online aankoopproces. Uit het experiment blijkt tevens dat de huidige theorie, dat vrienden een sterkere invloed hebben op een consument dan onbekende consumenten, stand houdt wanneer de boodschap gecommuniceerd wordt via Facebook. Door het uitsluiten van een eventueel merk-effect, kan geconcludeerd worden dat dit tevens voor andere online sociale netwerken geldt.
Daarnaast blijkt uit het onderzoek dat een integratie van Facebook in een webwinkel geen invloed heeft op andere attributen van een webwinkel. De beschouwde waardes van een webwinkel, zoals vertrouwen, veiligheid en privacy normen, worden niet aangetast na het waarnemen van een Facebook integratie. Echter, het onderzoek laat zien dat informatie omtrent een product dat wordt aangeboden niet als waardevoller wordt beschouwd, wanneer een vriend dit product aanbeveeld.
Het experiment liet daarnaast zien dat frequentere gebruikers van Facebook, negatief beinvloed werden in hun aankoop intentie, in vergelijking tot de gemiddelde Facebook gebruiker. Dit kon niet verklaard worden door het aantal Facebook vrienden van een gebruiker. Mogelijk wordt dit verklaard doordat online gedrag hetzelfde patroon vertoont als offline gedrag, waarin vroege- en veelgebruikers op een trend vooruitlopen en minder vatbaar zijn voor meningen van anderen.
De resultaten zijn bevestigend te noemen ten aanzien van de stijgende trend van online aankopen. De door eerder onderzoek aangetoonde positieve invloed van aanbevelingen van vrienden via offline kanalen houdt stand in online aankoopprocessen ondersteunt door online vrienden via het sociale netwerk Facebook. De resultaten impliceren daarnaast dat aanbevelingen van willekeurige consumenten op Internet als minder waardevol gezien kunnen worden wanneer een webwinkel de meningen van vrienden en kennissen kan tonen tijdens het aankoopproces van een product in de eigen online omgeving.
Gerelateerde artikelen:
